Professor Arild Wæraas har forsket på omdømmebygging i institusjonaliserte organisasjoner.
Forskning innenfor merkevare- og omdømmebygging viser en kraftig økende interesse for differensiering. Dette gjelder både for private, offentlige og frivillige organisasjoner, også i Norge. "Alle" virksomheter med respekt for seg selv eksperimenterer nå med strategier som skal fremstille seg selv som unike og attraktive. Man vet derimot ikke så mye om hvordan slike strategier kan kombineres med hensynet til likhet. Og når det gjelder sykehussektoren vet man enda mindre.
Det lille som finnes viser en eksplosjonsaktig interesse for omdømmebygging i sykehus, særlig i Skandinavia. Norske sykehus har blant annet opprettet egne kommunikasjonsavdelinger. De har også siden 2003 mer enn doblet antall årsverk som jobber med strategisk kommunikasjon.
Godt omdømme uten differensiering
Arild Wæraas, professor ved Handelshøyskolen og medforfatter i artikkelen «Being all things to all customers: Building Reputation in an Institutionalized Field» forteller at hvert helseforetak i Norge har en kommunikasjonsstrategi. Det vil si en strategi som inneholder retningslinjer for virksomhetens intern og ekstern kommunikasjon.
Kommunikasjonsstrategi sier som regel noe om hva som er riktig kommunikasjon, hvem som har lov til å uttale seg, i hvilke saker man kan uttale seg, hvordan det skal skje, hvilke budskap som skal være innbakt, og hvilken plattform kommunikasjonen skal være basert på. Strategien brukes med andre ord til å styre ansattes atferd. Det er kontroversielt i sektorer med sterke profesjoner, som blant annet finnes innen sykehus og, universitets- og høgskolesektoren.
Wæraas forteller at deres undersøkelser viser at norske sykehus ønsker seg et godt omdømme, men helst ikke vil differensiere seg. Det er tre grunner til det:
-Den første grunnen er at et sykehus skal kunne behandle enhver pasient, og da kan de ikke profilere seg som veldig forskjellig fra andre sykehus.
-Den andre grunnen vi fant er at differensiering kan øke konfliktnivået internt i sykehus fordi det innebærer at noen tjenester og behandlingstilbud skal få forrang fremfor andre med hensyn til prioritet og profilering. Sykehusene vil forsøke å unngå slike konflikter.
-Den tredje grunnen er rent pragmatisk, det vil si at konkurranseelementet ikke oppfattes å være sterkt nok til å forsvare differensiering, og at differensiering kan føre til rekrutteringsproblemer hvis man gjør seg for avhengig av spesialister på ett bestemt felt.
- De kan ikke få i pose og sekk
Resultater av studiet viser at organisasjoner som befinner seg i sterke institusjonelle omgivelser må forsøke å balansere både legitimitet og omdømme, men at denne balansegangen er vanskelig.
-En måte å løse det på er å sørge for at man handler i overensstemmelse med alle generelle forventninger. Da får man den nødvendige legitimiteten, men ikke nødvendigvis noe godt omdømme. En annen måte å løse det på er å bygge omdømme gjennom differensiering. Da får man muligheten til å bygge et godt omdømme, men det kan gå på bekostning av legitimiteten. Å prioritere begge hensyn er vanskelig. I tilfellet med norske sykehus omdefineres omdømmebygging som å satse mest på kvalitet i stedet for differensiering, mens hensynet til likhet og dermed legitimitet fremheves tilsvarende mer, forteller Wæraas.
Høna eller egget?
Denne studien er en av de første kvalitative studiene av spenningsforholdet mellom omdømme og legitimitet, og dermed mellom differensiering og konformitet. Vi bidrar med kunnskap om dette spenningsforholdet i sterkt institusjonaliserte felt, noe som tillater oss å trekke slutninger om hvilke hensyn som teller mest.
-Både konformitet og differensiering er viktige hensyn, men hvilket kom først? I vår studie er det konformitet og legitimitet som teller mest, til tross for at vi nå befinner oss i omdømmebyggingens gullalder, sier professor Wæraas.